Binnenkijken bij IKEA: 5 leuke weetjes
Woonwinkel IKEA helpt ons al tientallen jaren bij het inrichten van onze huizen én levens. Ja, ook dat laatste, want achter het bevredigende ‘IKEA-effect’ zit een slimme strategie en een heleboel gedragspsychologie. Wist je bijvoorbeeld dat …
… de IKEA-catalogus al decennialang ons beeld van vrouwen beïnvloedt?
De gekende IKEA-catalogus toonde jarenlang niet alleen meubels en interieurs, maar hele gezins- en relatiescenario’s. Die waren vaak erg behoudsgezind: de vrouw stond aan het fornuis of zorgde voor de kinderen, de man was de sterke kostwinner. De beelden toonden bovendien steevast witte heterokoppels met perfecte kinderen.
Die conservatieve beeldvorming was deels een afspiegeling van de cultuur in het landelijke Zweedse dorpje Älmhult, waar IKEA werd opgericht. Toch zat er ook een strategie achter: terwijl IKEA vanaf de jaren 1950 heel wat vrouwen tewerkstelde, vooral als verkoopsters, bleef de catalogus het ideaalbeeld van de vrouw aan de haard promoten. De multinational conformeerde zijn favoriete medium aan het sociaal gewenste plaatje.
Dat is vandaag eigenlijk nog altijd zo: IKEA toont wat de maatschappij vraagt. Alleen is het ideale plaatje inmiddels veranderd. De huidige online advertenties – de catalogus werd in 2021 afgeschaft – portretteren dan ook klussende vrouwen, zorgende vaders, eenoudergezinnen en zwart-witte koppels. Een goede evolutie! Al blijft de vraag hoe oprecht die transformatie is, met een hoofdzetel die nog steeds in een blinkend wit plattelandsdorp in Zweden staat …
… een doe-het-zelf-ervaring bij IKEA evenveel voldoening geeft als een glas wijn of een stuk chocolade?
De doe-het-zelf-strategie van IKEA is hét fundament waarop het succes van de woonwinkels is gebouwd. Wie heeft er nog interieurdesigners, winkelmedewerkers of klussers nodig? Je kiest zelf je interieur (gebaseerd op IKEA-voorbeelden), rijdt zelf naar de winkel, neemt daar zelf je kluspakketten uit het rek en eet nog een hapje in het self-service-restaurant. Oh ja, en dan moet je je meubels ook nog zelf in elkaar zetten.
Allemaal om kosten te besparen? Dat is zeker een reden, maar er zit ook een heleboel gedragspsychologie achter. IKEA spiegelt je uitgebreid voor hoe jouw droomkeuken of -badkamer er kan uitzien. Vervolgens moet je zelf aan de slag om dat beeld waar te maken. Een hele klus, maar achteraf voel je je supergoed. Het grote geheim achter dat ‘IKEA-effect’, zoals Harvard-wetenschappers het noemen, is dat we meer waarde hechten aan dingen waar we zelf energie in gestopt hebben. We houden er meer positieve gevoelens aan over: from labour to love, zeg maar.
… IKEA een voorloper was (en is) op het vlak van virtuele realiteit?
In eerste instantie hebben we het dan niet over onlinebeelden, maar over catalogusfoto’s, advertenties en displays in de woonwinkels. Die tonen mooi opgebouwde interieurs en bootsen hele thuissituaties na. Al sinds 1951 bouwt IKEA zijn eigen idyllische schijnrealiteit, en gebruikt die om kopers te verleiden. De display-aanpak was geen uitvinding van IKEA, maar de woonwinkel heeft het concept tot een ware kunst verheven.
In de digitale wereld van vandaag gaat IKEA nog een stap verder om klanten te overtuigen. Met de IKEA Place-app kunnen mensen virtueel producten in hun interieur plaatsen om te zien of ze passen. Het einddoel is nog steeds hetzelfde: de klant via een virtuele realiteit de kans geven om een nieuw interieur zo goed mogelijk te visualiseren (en hem of haar op die manier overtuigen om een aankoop te doen).
… IKEA het welzijn van zijn klanten verhoogde tijdens de COVID-19-crisis?
Tijdens de coronalockdowns had IKEA nog meer invloed op zijn klanten dan anders. Mensen mochten hun woning niet verlaten en hadden niet veel anders omhanden dan interieurfoto’s bekijken, online shoppen en hun woning herinrichten. De woonwinkel speelde daar slim op in door een hele reeks nieuwe marketingfoto’s en doe-het-zelf-video’s online te zetten.
De nieuwe beelden toonden idyllische, geruststellende beelden van het huiselijke leven. De eigen woning werd zo – gevoelsmatig althans – omgevormd van een gevangenisje tot een veilige thuishaven. Daarbovenop kwamen inspiratiefoto’s voor leuke, vernuftige thuiskantoortjes. Het resultaat: IKEA-klanten gingen massaal aan de slag, en de multinational boekte in heel Europa een fenomenale omzet.
… IKEA aanvankelijk niet welkom was in designland Italië?
Tijdens IKEA’s Europese expansie bleek Italië een lastige klant te zijn. De Scandinavische uitstraling en de doe-het-zelf-aanpak werden aanvankelijk niet geapprecieerd door de designminnende Italianen. Pas na dertig jaar research creëerde IKEA eind jaren ’80 een reeks advertentiecampagnes op maat, in samenwerking met een reclamebureau uit Milaan. De campagnes plaatsten allerlei IKEA-producten in een typisch Italiaanse, huiselijke omgeving. De reclamemakers gebruikten ook typisch Italiaanse woordgrapjes en inside jokes om de Scandinavische thuiscultuur en de doe-het-zelf-aanpak populairder te maken.
De ingenieuze campagne werd op grote schaal verspreid, via allerlei kanalen, zodat iedereen ermee vertrouwd raakte. Toen Italië in de jaren ’90 dan ook nog in een economische crisis belandde, lieten veel Italianen zich overhalen om het goedkopere IKEA-design een kans te geven. Vandaag telt IKEA 15 woonwinkels in het land. De zuiderse mentaliteit blijft echter een uitdaging voor de Zweedse multinational: tot vandaag is IKEA in veel Latijns-Amerikaanse landen niet welkom.
Deze weetjes kwamen tot stand in samenwerking met architectuurspecialiste Rebecca Carrai, als doctoraatsonderzoeker verbonden aan de KU Leuven.
Rebecca behaalde haar Master in de Architectuur aan de universiteit van Firenze in Italië. Daar ontstond ook haar voorliefde voor de geschiedenis van architectuur en design. Voor haar doctoraatsstudie verdiept ze zich in de achtergrond en strategieën van woonwinkel en multinational IKEA.
“IKEA heeft altijd al een sterke visuele strategie gehad. Herkenbaarheid is daarbij cruciaal: mensen moeten zich thuis voelen, ze moeten zich met de aangeboden woonbeelden kunnen identificeren”, vertelt Rebecca. “Via zijn woonwinkels, brochures, online advertenties en andere tools bepaalt het merk mee ons beeld van de huiselijke omgeving. Dat gaat veel verder dan interieurinrichting: zo verspreidt IKEA beelden van het ‘typische’ huishouden en van de rolverdeling tussen mannen en vrouwen. Zoiets heeft onbewust een invloed op lezers, die dat beeld overnemen.”
“Via IKEA werden aspecten van de Scandinavische cultuur over de hele wereld verspreid. Al werden die aspecten vaak handig aangepast aan de lokale vragen en noden. Voor mijn onderzoek bekijk ik hoe verschillende IKEA-tools, van interieurbeelden tot verkoopmodellen, een invloed hebben op de evoluties in de huiselijke omgeving.”